Roney Giah, diretor de criação da Doiddo Filmes

Por Roney Giah, diretor de criação
da Doiddo Filmes

Começo este artigo revelando que em nenhum momento prometi ao cliente a marca de 21 milhões de visualizações orgânicas e um milhão de engajamentos em apenas três posts do Instagram. Também não prometi o impacto proveniente de reportagens produzidas pelos principais veículos de comunicação do país, que noticiaram a informação de que Camila Moura – ex-mulher do Lucas Henrique “Buda” do BBB24 – foi flagrada saindo de um motel com um homem misterioso. Tampouco prometi que haveria, posteriormente, novas matérias revelando que se tratava de uma publi do maior aplicativo de motéis do Brasil: o app Guia de Motéis Go.

Porém, se houve uma insistência da minha parte – a ponto de correr o risco de estressar os diretores de Marketing do cliente –, foi a de que dedicassem um voto de confiança à minha experiência profissional e intuição; insisti que tínhamos nas mãos uma oportunidade única de promover a marca, investindo uma fração do valor que custaria um plano de mídia para tevê nacional. A minha tese era que poderíamos alcançar milhões de engajamentos orgânicos – aumentando o brand awareness – tal como os resultados que uma grande campanha de marketing offline teria. E foi refletindo sobre esses dois fatores (confiança e intuição), e sobre a resistência ao ousar, que eu tive uma epifania: o maior impeditivo da publicidade contemporânea no Brasil é o medo.

Em uma época na qual temos todos os meios tecnológicos para nos comunicarmos, convivemos, também, com uma sensibilidade extrema por parte da audiência e um temor e uma cautela – proporcionalmente avassaladores (compreensivelmente) – por parte das marcas. E o medo é um adversário formidável, quando se trata de estimular a criatividade e promover as marcas.

No domínio da expressão artística e da inovação, o medo atua como uma força sufocante que restringe o potencial ilimitado da imaginação humana. Dessa forma, é crucial criarmos métodos de combate a essa emoção negativa para desbloquearmos os caminhos criativos que abrem espaço para nossa potencialidade máxima, tanto na vida pessoal quanto em uma campanha de marketing.

Na sua essência, o medo funciona como um mecanismo de proteção enraizado no nosso passado evolutivo. É um instinto primordial concebido para nos proteger de ameaças e perigos percebidos, garantindo a sobrevivência humana em um mundo hostil. Contudo, quando o temor estende o alcance para além do perigo físico e se infiltra no domínio da inventividade, torna-se um obstáculo poderoso ao progresso e ao crescimento. Basta ver as campanhas publicitárias da atualidade e, sinceramente, responder com qual frequência você se entretém com elas a ponto de rir, emocionar-se, comentá-las com amigos em um bar ou no almoço em família.

Se você não der risada ou nem sequer se emocionar, não terá o desejo de compartilhar essa campanha, concorda? Na verdade, a emoção que a campanha proporciona é um gatilho para que você compartilhe com pessoas próximas. Sem esse impulsionador, não há conversa ou interação sobre esse assunto no trabalho, happy hour ou na academia. Na prática, significa que a marca foi irrelevante em sua campanha publicitária na mesma proporção do silêncio e menosprezo emocional da audiência.

A originalidade só prospera em um ambiente de liberdade e exploração, no qual as ideias podem fluir desinibidamente – e os limites podem ser ultrapassados (dentro do bom senso e da ética, claro!). No entanto, quando estamos amedrontados, erguemos barreiras e restrições que confinam o espírito criativo, sufocando a inovação e a invenção. Geramos dúvidas, hesitação e ansiedade, dificultando a nossa capacidade de assumir riscos e aventurar-nos em território desconhecido.

Além disso, o medo exerce um efeito paralisante na mente, obscurecendo o julgamento e impedindo a nossa capacidade de ousar, de criar. Gera uma sensação de incerteza e insegurança que mina a confiança e os esforços pessoais em achar soluções. Por isso, confrontá-lo e superá-lo são ações essenciais para libertar as faculdades criativas e gerar os resultados profissionais (e pessoais) muitas vezes considerados inatingíveis.

Para combater a influência insidiosa do medo no ofício da criação, é preciso cultivar a resiliência, a coragem e a vontade de abraçar a vulnerabilidade. Vou repetir: abraçar a vulnerabilidade. Usar a sala de reunião tal como uma sessão de terapia, pois ao reconhecer, verbalizar e confrontar os temores de uma ideia criativa, podemos desmantelar as barreiras que impedem a sua materialização.

Além de conversar abertamente com a equipe e o cliente sobre todo e qualquer medo que uma ideia nova possa trazer, podemos, por exemplo, contornar tais receios utilizando das mais incríveis ferramentas tecnológicas de neuromarketing da atualidade. O filme “Motel é um lugar pra fazer de tudo mesmo”, desenvolvido pela Doiddo Filmes para o mesmo cliente da campanha da Camila Moura – app Guia de Motéis Go (https://vimeo.com/doiddo/guiademoteisgo) –, continha uma ousadia humorística que se apresentava como um desafio; para sanar os temores sobre o entendimento do público sobre esse humor, conduzimos uma pesquisa, utilizando um software com leitor de microexpressões faciais. Analisados os resultados, fizemos com o cliente ajustes finos no roteiro para mitigar o risco de entendimento da peça, mas sem remover a ousadia.

O fato é que para cada ideia maluca, existe uma maneira para executá-la, respeitando o maior número de pessoas possíveis, mas sabendo que esse número nunca vai ser 100%. Toda grande campanha – ou obra de um grande artista – decepcionou, entristeceu ou ofendeu uma ou mais pessoas. O absoluto não faz (e nunca fará) parte do universo dual, muito menos do mercado publicitário. Para se contentar com o absoluto, só se estiver disposto a se contentar com a mediocridade. Apenas ela é absolutamente unânime no desprezo da audiência.

Concluindo, o medo é um inimigo implacável da criatividade que impede a capacidade das marcas de explorar novos horizontes, inovar e expressar valores de forma autêntica. Para sobreviver e crescer, as marcas devem enfrentar os medos e libertar o potencial criativo dos grilhões da apreensão e da dúvida. Só, então, poderemos usar o verdadeiro poder inventivo e produzir trabalhos transformadores que ressoem com profundidade e autenticidade no público.

E é fácil saber que não se trata de um desafio simples, não é? Eu, por exemplo, estou debruçado neste artigo há sete dias, com medo de eventuais repercussões negativas e rancores que possam advir dessas ideias em um momento mercadológico que se proclama livre e plural, mas que está muito longe disso. Mas, assim como o nome da minha produtora, Doiddo Filmes, temos que ser um pouco malucos e confrontar nossos medos – e de nossos clientes –, sempre com brandura e franqueza, mas lutando por aquilo que acreditamos.

Você e a marca do seu cliente merecem!


| Roney Giah é diretor e produtor musical, fundador da Doiddo Filmes. Vencedor de quatro Leões de Cannes e três Clio Awards, indicado como melhor diretor pelo Festival Internacional de Curtas do Rio de Janeiro. Giah é formado em música pelo MIT de Los Angeles e em Engenharia de som pelo I.A.V. Em sua carreira, dirigiu filmes e produziu trilhas para marcas como Colgate, HSBC, Pringles, Mattel, Zorba, Bank of America, AOC, Lojas Marisa, NET, Nestlé, ASICS, TNT Energy Drink, Kaiser, Telecine, Credit Suisse, TEVA e Merck Sharp & Dohme para agências como WMcCann, Young & Rubicam, Talent Marcel, Havas WW, Hogarth WW, Live e MullenLowe Brasil. Roney Giah também cocriou e dirigiu o desenvolvimento da série animada Escolinha de Deuses do canal 21st Century Fox.





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