Nicolas Marchon é executivo sênior de marketing para a América Latina da Thermo Fisher Scientific

A única certeza é a mudança: este poderia ser o slogan de 2020. O ano mais atípico da história recente expõe o paradoxo entre a dificuldade de se prever o amanhã com a necessidade de se estimar o impacto de tendências que abrangem o comportamento do consumidor, as marcas, o profissional de marketing e, claro, a tecnologia.

O comportamento do consumidor passa por profunda transformação. Algumas aceleradas, outras geradas pela pandemia; algumas transitórias, outras mais longevas. Em meio à infodemia (excesso de informações sobre a Covid-19), ocorre também uma inundação de conteúdo que leva à saturação. Mais do que nunca, é preciso se diferenciar, entreter. Em paralelo, da abundância de fontes e notícias, incluindo as fakes, emerge da sociedade um movimento de busca pela transparência.

Vivemos uma era onde todas as empresas do mundo competem entre si por um ativo cada vez mais valioso e escasso: a atenção. Por consequência, a relevância de influenciadores passa por aumento flagrante e a enorme maioria dos anunciantes já utilizou ou vai trabalhar com influenciadores em breve, indo ao encontro dos mais de 40% que já compraram alguma coisa por sugestão deles.

O consumidor está cada vez mais apto a estabelecer toda sua jornada online: o tempo dedicado às redes sociais aumenta à medida que elas se tornam capazes de contemplar todo o ciclo desde a atração até a efetivação da venda. Em meio a esta conjuntura, no entanto, há crescente apreço pela humanização no atendimento.

Marcas e conteúdos precisam se adaptar rapidamente à era Pós-propósito. Se recentemente meses vimos aflorar a necessidade de alinhamento de valores entre clientes e marcas, será preciso ir além: praticar e agir de acordo, o que requer coragem para assumir posicionamentos firmes que sustentem os valores defendidos. A associação entre postura das marcas e faturamento tende a ser cada vez mais concreta.

Enquanto o consumidor passa, da atenção ao consumo, por reflexão do que é prioritário, é preciso responder com foco na real necessidade. Em 2021 significa dizer, por exemplo, que uma empresa de bebidas poderia alocar menos recursos na compra de mídia para atrair quem procura bebidas para criar um aplicativo de encontros, fomentando situações que remetam ao consumo. O ex VP de marketing da Ambev disse literalmente: deveríamos ter inventado o Tinder. E faz total sentido.

A resposta à saturação de conteúdo em 2021 vai passar principalmente por duas estratégias. O UGC (User Generated Content) consiste em usar os bilhões potenciais produtores de conteúdo que as mídias sociais criaram. Além de transmitir mais confiança e ampliar as chances de viralização, estimula o engajamento. Já o branded content, tem como case de maior sucesso um exemplo autoexplicativo: o filme Lego. Conteúdo interessante, que não fala da marca, mas a expõe o tempo todo. O objetivo é oferecer entretenimento, tendo a marca como pano de fundo.

Para acompanhar tal cenário, o profissional e as equipes de marketing precisam ser cada vez mais ágeis. Pequenas equipes multidisciplinares e autogerenciáveis, com mecanismos frequentes de interação com stakeholders e tarefas organizadas em sprints. A imprevisibilidade beneficia esta mentalidade e demanda planejamentos mais curtos e flexíveis.

Duas em cada 3 pessoas devem usar mais tecnologias digitais em 2021 do que em 2020. E fica cada vez mais evidente que a tal transformação digital é essencialmente cultural, tendo o marketing como um dos protagonistas, especialmente no contexto do omnichanel. Não por acaso, em survey com o C-level, a lista de relevância de funções para o próximo ano é liderada por tecnologia/digital, seguida por vendas/marketing.

Unindo este ecossistema, encontra-se o fator que impulsiona tais mudanças e já concentra ¼ do budget de marketing: tecnologia. Dentre as principais tendências, a combinação dados + inteligência artificial e o crescente uso de machine learning dificilmente ficará de fora da grande maioria das equipes de marketing, para prever comportamentos.

Seguindo evolução das Realidades Virtual e Aumentada, todos os ambientes reais ou virtuais e todo tipo de interação entre humanos e máquinas facilitados pelo computador nos inserem na era da Realidade Estendida que chega com o objetivo de ampliar a conexão com os clientes. 2021 será um marco para este mercado que deve movimentar 30 bilhões de dólares ao longo dos próximos 10 anos.

Por fim, o SEO vai passar por transformação para se adequar ao aumento do uso dos mecanismos de busca por voz. Será preciso acompanhar a transição para garantir que na “nova” maneira de pesquisar, o cliente encontre sua marca.

Se a tecnologia é o condutor das mudanças impostas ou demandadas às marcas e equipes de marketing, o comportamento do cliente é que indica o caminho. Para atendê-lo, cada vez mais é preciso fazer marketing porque se fez algo que vale a pena, e não o contrário. E se há alguns anos vivemos sobre o mantra que “data is the new oil”, a atenção em 2021 é, sem dúvida, o veículo.

*Nicolas Marchon é executivo sênior de marketing para a América Latina da Thermo Fisher Scientific. E-mail Nicolas.Marchon@thermofisher.com