Um dos efeitos colaterais mais discutidos no contexto da pandemia do novo coronavírus é a organização das cadeias produtivas globais. A alta concentração de centros produtivos, gerada a partir dos baixos custos nesses mercados, levou a uma consequente alta exposição a riscos de interrupção nas operações, bem como a uma baixa capacidade de adaptação e flexibilidade dos ecossistemas por conta da ausência de alternativas.

Pesquisa divulgada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) mostrou que, em meio à pandemia, apenas 15% das indústrias estavam obtendo matérias-primas com normalidade, 83% tiveram dificuldades na logística de transporte de produtos e 73% enfrentaram algum problema para pagar fornecedores, empregados e outros. Como demonstra a Sondagem XP Empresas: impacto do coronavírus, 10% das empresas relataram que atrasos de fornecedores impactaram suas operações. No mesmo mês, 59,3% dos 10 milhões de microempreendedores individuais (MEIs), muitos deles fornecedores de grandes e médias empresas e vítimas da avalanche do coronavírus, não pagaram imposto, segundo a Receita Federal. Esses são alguns efeitos da crise gerada pela Covid-19, que são amplificados em cadeia e requerem soluções criativas não apenas no nível operacional, mas na comunicação.

Com a identificação do problema, consultorias, gurus e especialistas que pautam os debates no mercado têm discutido fortemente o necessário trabalho de logística e engenharia de produção para estruturar cadeias mais resilientes. Contudo, há um aspecto desse processo que merece maior atenção, e para o qual as habilidades de comunicação e relações públicas são fundamentais: o engajamento com agentes da cadeia de valor, considerando fornecedores, distribuidores, pontos de venda, bem como colaboradores e consumidores finais, pois estes precisarão compreender ou aceitar certas mudanças em produtos ou serviços, e também são importantes apoiadores das marcas que responderem bem à responsabilidade de colaborar com a economia e fomentar uma alternativa mais sustentável.

Mas como construir relações saudáveis, que fundamentem trocas justas, criem valor para todas as partes e permitam uma atuação coordenada e com mitigação de impactos para momentos de crise? Nossa resposta é descrita em uma metodologia de sete etapas, que serve como guia para as empresas e organizações interessadas em engajar, com consistência, os agentes mais críticos de sua cadeia de valor:
1. Em primeiro lugar, realiza-se o mapeamento da cadeia, com um diagnóstico das carências e oportunidades à luz do desafio operacional;
2. A partir daí, é preciso delimitar o desafio. Entender com profundidade em que etapas da cadeia estão os nós que precisam ser resolvidos;
3. Com todas as informações disponíveis, parte-se para a construção do plano de ações, em que a comunicação deve atuar em parceria com áreas operacionais para definir as ações a serem implementadas junto à cadeia de valor, identificando riscos e oportunidades de comunicação;
4. Paralelamente às atividades operacionais, coloca-se em prática o plano de comunicação e engajamento, que será ativado na etapa 5:
5. Campanhas de comunicação para cada público envolvido nas mudanças e ações de engajamento para mobilizar a cadeia de valor em torno da marca e dos benefícios para a cadeia de valor;
6. Tendo realizado essa jornada com sucesso (ou seja, com resultados operacionais positivos e uma cadeia engajada com a organização), chega o momento de perenizar a mudança, com programas contínuos de relacionamento e construção conjunta de melhorias;
7. Por fim, espera-se que as relações dentro de uma cadeia que passa por essa jornada cheguem a um ponto de maturidade em que se torna possível assumir compromissos de longo prazo para fortalecimento da parceria e geração de ainda mais valor a todas as partes visando a uma retomada consistente e produtiva.

Como se vê, o engajamento de stakeholders tem um papel fundamental na construção de sistemas mais resilientes. Está longe de ser simples ou fácil, mas é necessário tanto para a reconstrução da economia após a pandemia quanto para reduzir o impacto das próximas crises, que não sabemos quando, mas certamente virão.

Leonardo Araújo, diretor de atendimento da JeffreyGroup Brasil
Danilo Maeda, diretor e líder de impacto social e sustentabilidade da JeffreyGroup Brasil